ここ数年の社会の変化は大きいので，それに応じて広告も変化している．韓・日の広告は，ある程度の文化や社会の水準に達していると思う．それを先取りして一歩先を進むようにしなければいけない． 広告には，それを実現できる力があるし，社会と合わせていると逆に後退して，どう しても物質中心主義から離れられなくなってしまう可能性もある． 消費者はどんどん動いている．その動きを常に見ていかなければ，広告より先に消費者の意識が進んでしまうことになるかもしれない．進み過ぎてもいけないし，一歩先 リードすればいいと思う． 現代人は，広告を通じて彼等の文化や生活方式を学んでいる． 彼等の言語，行動，ヘアスタイル，服装などのすべてが，広告の影響を受けていると言っても過言ではない． 広告は，生産者と消費者の間を繋ぐ情報提供を超え，社会的技能までを考慮しなければならない． 現在，世界中の多くの人は物質主義で進んできたことを反省している． １９７０～８０年代の高度成長は大量生産，大量消費による資源浪費，自然破壊，公害環境汚染などいろんな問題を起こした． ９０年代に入って，環境問題に対する消費者の認識が高くなり，企業は今までの利益 中心のマーケティングから社会公益性を考慮したグリーンマーケティングの概念を実行するようになった． グリーンマーケティングというのは，環境保存に関わっている企業のマーケティング 活動で環境を保存し，人間と自然との理想的な関係を維持しながら人間の生活を向上 させる意味である． このようなグリーン概念をベースにして，国内，国外の企業は，環境問題を企業の利益と連結させ，環境産業に拡張している． このような成りゆきで，グリーン産業やグリーンマーケティングやグリーン商品，グリーン消費者，グリーン広告など，「グリーン」という新しい言葉を，消費者たちは聞き慣れになり始めった． 環境概念を逸早く経営に取り入れた会社は，日本のコピー機会社のCanonであった． Canonは，７０年代からNew Processというシリーズのコピー機が大変人気があって このNPの概念を無公害［Non Pollution］に転換し，会社のイメージを変えた． ［グリーンマーケティング広告］ そして，環境分野でも先頭になりこれを経営手段とりて活用している． もうグリーン競争は，環境問題に直接関わっている企業に限らず，コンピュータ，自動車，化粧品，医学品などすべての業種にまで拡散されている． ベンツ社は，自動車部品のリサイクル率を２０１５年までに９５％まであげる計画を 推進中である． 日本では，エコ［Ecology］熱風が吹いている．このような成りゆきで，新しい形態の 広告が登場した．それがグリーン広告である． グリーン広告というのは，環境保護と改善のために企業が開発した製品広告，あるいは社会公益的次元で，実践している企業の環境保護キャンペーンを意味する． 一方，韓国企業とアメリカ，ヨーロッパ，日本の企業の環境競争には差がある． 先進国の企業は，環境に寄与する役割を，経営全般にかけて実践するので，消費者の心を動かし，それを販売の連結させる「グリーンクリエーティブ」を強く訴えている反面， 韓国の場合は，まだ製品及び広告中心に流れている．環境に寄与する企業の役割が弱いと言えるだろう． 日本の「エコマーク」，ドイツの「ブルーエンゼル」は代表的な環境マークである． ドイツの環境保護省は，優秀な商品に「ブルーマーク」を認証し始め，今は３千８百 ぐらいの製品にこのマークを貼り利益を得ている． ８９年から「エコマーク」を始めた日本は，２千６百ぐらいの製品に環境マークを貼ってある．韓国も９２年から環境マーク制度を導入したけど，外国に比べるとマークを獲得した製品の数は非常に少ないのである． 最近，国内の環境マークを獲得し，それを海外市場の開拓に活用しようとする戦略を各企業で研究している． 環境に対する大衆の関心が高くなり，消費者は環境に害を与えない製品を選択できる 情報をだんだん求めているのは事実である． このような「グリーン消費者」は国内的，国際的な消費者運動まで発展していた． 一つの例として，デンマークのようないくつかのヨーロッパでは，清涼飲料の容器が リサイクルの意味で，消費者の間で再使用されている． アメリカの場合は，グリーン商品だけを購入する「グリーンハウス」が急速に増えて だいたいその数は，２千～３千万世帯にまで至り新時代，新傾向になっていることを みせている． 現在，あらゆることに対して生活者の社会的関心が高くなっている． そして，生活者は賢くなっている．いくら素晴らしい広告をつくって，宣伝しても， その企業が事件を起こしたりすると，一時的にせよその商品を買うのをやめる人々が 出てくるだろう． また，世界銀行でも９３年の７月から資金の貸し出しの際，その事業が環境保存に与える影響を詳しく検討したうえ，貸し出しの順位を決めると発表したこともある． そして，企業が広告を通じて社会革新の義務を負わされることも企業の義務だと思う． いま日本では，「地球環境」が広告の主要キーワードになっている．製品宣伝は一つもなくて環境問題にどう対処するかの企業の姿勢を広告に強く表明している． 世界的な環境運動の高調に影響を受けた日本は８０年代後半から環境運動を展開した． 日本の環境問題が７０年代には，自動車，石油，科学などの特定の業種に問題が集中していて短期的な活動をした反面，現在は大部分の業界と企業にも環境問題を要求されている．マスコミでも８８年NHKの環境関連特集を始め，TV，新聞で地球環境問題を連日報道するようになった． これとともに環境に対する企業と生活者の関心は急速に高くなっていた． このような状況で，９１年全般は環境［グリーン］広告がもっとも増加した．TOYOTA 自動車のDr.Dolittleの責任自覚型，日本工業の情報提供型，クボタ，三越の努力型， セブンイレブンの消費者参加型，P＆Gの環境商品型など広告スタイルも多様化になった． ９１年の後半になり，バブル経済崩壊の影響を受けて環境広告もだんだん減っていた． 不況のなか直接，購買と連結できない環境広告について再考する時期になってしまった． このような時点で，韓国で選んだ８９年以後の日本の「環境広告ベスト１０」に選ばれたいくつかの広告を紹介しよう．選んだ基準はメッセージ，表現，大衆性，持続性で 評価した． *１位：VOLVOの「我々の製品は公害と消音，廃棄物をつくています」キャンペーン． 「我々の製品は公害と消音，廃棄物をつくています」というショッキングなこのヘッド コピーはVOLVO社の「企業の姿勢」から由来された． ９０年５月は「地球にソフトなイメージ型」の環境広告に大勢は，すでに決まっていた． このなか環境問題を認識し，自ら責任を自覚したVOLVOの広告は大衆の目にセンセー ションにうつられたことは当然だったかもしれない． VOLVO社の広告は，経営指箴をそのままいかした刺激的なコピーと単純なレイアウトで 自社の構想を正直に伝えようとすることがよく感じられる． 社会に対して，「優秀な環境広告が優秀な商品広告になれる」ということを証明したので 大きく認定された． *２位：Jhonsonの「我々はすべての製品のフレオンガスを追放しました」という １９９０年Jhonsonのキャンペーン． Jhonsonは，一番最初に製品からフレオンガスを追放した企業である．日本のJhonsonでも，アメリカに受け継いで，７６年にフレオンガス製品の追放を決定，７８年にエアゾール製品からフレオンガスの除去を完了した． Jhonson社は，９０年に至ってエアゾール製品にフレオンガスを使用してないという マークの表しとともに環境キャンペーンの広告を展開した． ８０年に入って，環境問題への意識がだんだん高くなり，大気汚染，特にオゾン層を 破壊しているといわれたフレオンガスの問題が大きくなった．他の企業はやっとその時「フレオン追放」に努力していたが，もう７０年代にすべてのエアゾールにNonフレオン化を完了させておいたJhonsonは，９０年７月この広告を流行ではなく，確固的な企業の哲学を感じさせた．表現も事実そのものをそのまま結果として報告とするストレートスタイルで，とてもわかりやすかったのである． また，Nonフレオン化を強調したマークも生活情報として意味のあるものであった． このような意味で，この情報提供型広告の役割は大きかっただろう． *３位：日本工業の企業PRシリーズ 電子工学とバイオの人気があった８５～８６年，日本工業も事業の多額化，新規分野の進出を広告で主張したけど，「資源」を企業のコンセプトとした広告を中心に展開した． それで，人間と自然，人間と地球などをテーマにした企業広告が始まった． 日本工業は，環境広告が流行する以前から，消費者にずっとメッセージを送っている 企業である． 企業の活動中には伝えなければならないメッセージたくさんある．環境問題ばかりに，気を取られることはできないことである．いま伝えなければいけないメッセージが環境であり，特に資源であるだろう． *４位：日産自動車の「環境問題に対して日産がしていること，しようとすること， 現状態でできないこと」広告 環境と案全問題が，社会的問題になれるかもしれないという外的要因と，８５年から 使用してきた企業のスローガンが，時代の変化と合っていないという内的要因から， コミュニーケションの必要性を認識した． それで，日産自動車は９１年４月「これから１０年間の日産をおみせします」という 社会に対するプレゼンテーションを行った． 弱６０００字にいたる「社会でのプレゼンテーションは，環境問題に真剣な姿勢」を 感じさせた．「現状態でできないこと」を具体的に例をあげて，説明したことは高く評価するべきだと思う． 但し，広告として最後まで読み上げることは，難しいという問題点もある．この広告は，効果はよかったかもしれないけど，もっと外部の人も引き込まれる情報の提供にはよくなかったと思う． *５位：P＆Gのギャンブル，毛皮，イストインクの広告P＆Gの「少し捨てれば１年分がこんなに違います．」「この新聞を読み終わったら再生してください．」広告．P＆Gは，「環境保存に閑する方針」を制定し，その構造を世界的に展開した．「優秀な製品は環境保存にも優れている．」という，この広告は，時事性のある情報を提供している．つまり，環境広告ではなく，あくまで「商品広告」という位置を強調している．そして，「未来」という言葉を良く使う環境広告が多かったなかで，「行動し推進する」このような基本的な考えを前提で，「現在」を強調する姿勢でP＆Gは誠実感をみせた．当時に生活者に，商品情報を徹底的に表現手段として提供する問題にも好感を持たされる． 以上のように，いろんな環境広告は，地球と人間との関係を適切に表現しながら，企業がどうやって，公害防止と環境保存のために努力するのかを消費者に約束している． ●韓国のグリーン広告の現況分析 いまの広告は，企業の商品だけを売る手段ではなく，消費者との理解と共感を一緒に 分かち合う生活文化を据えていっている． すでに，企業は製品の生産及び販売を通じて，大衆文化の一翼を担うはもちろん，企業の利益を社会還元という実践での努力を，企業の社会的責任論に台頭するようになった． 企業は，消費者の欲求を充足させる製品生産活動とともに，企業の文化活動を通して 企業の社会的価値実現と企業活動に対する消費者との共感と親密感を高め，良い企業の イメージをアピールする転換をみせている． 上で述べたことをうらづける韓国の代表的な企業広告と商品広告の例をあげてみよう． １］企業広告：Yuhan kimverry. 木は我々にきれいな空気をくれます． 木は我々に安らぎをくれます． 木が必要です． 惜しまずあげる木． 豊かな明日のために 木を植え，よく育てよう． 我々の川と山 青く青く Yuhan kimverry． これはYuhan kimverryの「我々の川と山 青く青く」キャンペーンのTVーCM３０”の文案の内容である．このキャンペーンは本格的な環境に対する共益の広告で，また企業のイメージキャンペーンを通じて，消費者の好みを獲得した成功的な企業広告の見本になっていると言えるだろう．つまり，Yuhan kimverryのイメージの強化戦略でおこなったこのキャンペーンは，環境保護に対する自覚と国民の期待心理に成功的なキャンペーンで，広告戦略面では企業が創造できる商品とサービスのポジションのための方向性を提示したのである．Yuhan kimverryの「我々の川と山 青く青く」キャンペーン広告の特徴を調べてみよう． １．印刷広告のキャンペーンなかで，持続的に開発された独創的なイラストであった． これは興味的な面で，消費者の期待効果がとっても高かった． この広告で使われたイラストは，独特でおもしろかったうえ，メッセージとの関連も 十分だったし，コピーの理解を一層助けてくれた． ２．「環境保護」「木」という一つの明らかなメッセージと，一貫する主題の持続的な キャンペーンの展開である．そして，新聞や雑誌を含む印刷広告，TV広告，イベント など総合的なコミュニケーションが高い効果を得た． ３．Yuhan kimverryの企業が，いままでしてきた多様な文化活動もそのひとつである． Yuhan kimverry社は，１９８４年以後キャンペーンに数十億以上のお金を投資しながら， １２億wonを，森林事業に投資した．これは毎年木を植えようという運動にまで拡散し， 背少年たちを対象にして木の観察大会，夏の木キャンプ，作文大会などのイベントを 開き，自然の大切サを教えて悟らせた． 以上，新しい企業環境を続けて成功させた秘結は，消費者との密接な交流である． 消費者を支援するためのYuhan kimverryの活動と広告キャンペーンは，我々に企業のイメージアップに大切な役割をしていた． 経済成長とともに，所得水準も上がり消費者たちは環境に関心をもつようになった．Yuhan kimverryのキャンペーンは環境の共益としての企業のイメージキャンペーンとして 成功した広告であるだろう． ２］Lucky super green １． キャンペーンの背景 １９９１年のNakdong riverのフェノール事件は，環境汚染の言い争いから社会的な問題に拡散された．環境汚染が大きく，大気汚染，水質汚染，地質汚染にわけられるけど，社会的な関心は水質汚染に集中していた．そのなかでも，合成洗剤が水質汚染の主犯と認識されてしまった． こんな社会的雰囲気は，国内最大メーカのLucky には重大な企業問題になってしまった． 社会いたる所で，合成洗剤の不使用運動，政府，言論，消費者団体から有・無型の圧力を受けざるを得なかった． Luckyでは，深刻に進行していく環境問題を積極的に対処しなければならなかった． 合成洗剤に対する，深い不信感をこの機会に挽回しないと，切迫な状況に直面することになった．洗滌力が非常によくて石鹸のように早く分解する洗剤，どんな公害の言い争いからも自由になれる洗剤，これが，ずばり天然洗剤「super green」である． ２． 広告計画 ―基本前提：積極的に環境汚染を改善しようとする企業の能動的な広告企画．そして，社会的に大きな問題である公害製品を公害防止製品に変え，消費者の先入観を変える． 消費者たちが最初は，メッセージをすぐに受け入れないはずなので，クリエイティブの最優先の課題を「説得」にすることであった． ―広告の目標，戦略 ：既存の洗剤広告から離れ，新しい方法を試し，媒体の比重をTVたけではなく，印刷方に増加させた．このキャンペーンではブレンドの誕生だけではなく，消費者の使用習慣まで，改善するメッセージを含めていた．つまり，標準量だけを使おうというキャンペーンを平行した． ―表現の戦略 ：事実的な表現で説得力高くする．全体的にグリーンをイメージカラーにする． 「きれいな水，きれいな洗剤」というスローガンを持続的に使用する． 広告のコンセプトも「水質汚染のない１００％天然洗剤Lucky super green」に決定． ３．Lucky super green広告の時事点 ①難しい企業環境をかえて，反転の機会にした企業に意地．新製品の開発，マーケティングそして，広告で消費者を説得させ，偏見を改善させる企業の積極的な努力が企業の義務であること． ②環境汚染も誤りは私達みんなの責任．つまり，消費者は使用習慣を変えるべきで， 企業は低公害製品開発に努力するべきである．政府は一貫な政策，投資で環境保護に 関心と実践行動をするべきである． ③すべての製品にも，グリーンの概念でグリーン広告を通して，消費者の生活に有益な情報を与える義務が企業にあること． ●グリーン広告の社会的な重要性 環境問題の大部分は，その範囲が広すぎてよく把握するためには，大衆媒体がもっと たくさんの確実な情報を確報し，一般大衆にこのような情報を正しく提供することが必修である． 広範な問題である環境問題は，ただ何千万人の人々の参加だけが問題を解決できるだろう．少なくとも広告が，人々に環境に役に立つ製品，害が少ない製品を選べるような情報を与えて，人々が環境に害になる習慣を捨て，得になる習慣を受け入れるように慫慂できるのである． 企業が，グリーンマーケティングで，実施しているグリーン広告を通して紹介された 製品の信頼度は高かった．環境関連の製品が，環境改善の内容にしている広告を実施したら，とても高い信頼を受けていることをよくわかる． これからは環保護次元で公害発生の原因となる製品の不買運動，環境保護団体の結成，強化など，企業の公害防止，環境保存に力を入れるべきである． （１）グリーン広告の情報提供性と環境保護への寄与度 「グリーン広告が，消費者に環境に関する情報を提供するのか」という質問に総応答者の３０．０％が「たくさん提供している．」と答えた．そして，４２．０％が「ある程度提供している」と答えた．このように，グリーン広告が環境関連情報を「たくさん／ある程度提供している」という答えが７２．０％で，もっとも高い数値がでたので，グリーン広告が，消費者に環境情報を提供していると評価されている．従って，グリーン広告が，環境に関心のある消費者の情報欲求を，ある程度満足させていると言えるだろう． ［ グリーン広告の情報提供 （単位：名，％） ］ また，「グリーン広告が実際に環境保護にどれほど寄与しているのか」という，質問にグリーン広告が環境保護に「とても寄与している」と応答者が１７．１％「ある程度寄与している」が５０．０％，「ままである」が２６．０％，「ほとんど寄与していない」が５．９％，「全然寄与していない」が１％であった．このように良い考えをしている答えが（６７．１％）で，グリーン広告が，環境保護にある程度寄与していることを消費者が判断していることをわかる．従って，環境関連製品広告と環境保護キャンペーンを実施する企業は消費者に，環境か改善のために，努力している企業で評価され，その結果，社会のために努力する企業で，認識されていることをみせている． （２）グリーン広告を通して紹介された製品の信頼度 企業がグリーンマーケティングで実施しているグリーン広告を通し，紹介された製品の信頼度にあって，応答者たちは，グリーン広告を通じ，紹介された製品を「とっても信頼できる」が４．０％，「ある程度信頼できる」が５１．０％，「ままである」が４０．０％，「ほとんど信頼できない」が４．２％，「全然信頼できない」が０．８％だった．「とても／ある程度信頼できる」という答えは５５．０％，「ほとんど／全然信頼できない」が５．０％にでた結果，環境関連の製品が環境改善をメッセージにする広告を実施する場合，高い信頼をされていることがわかる． ●グリーン広告の社会的な役割 グリーン広告が，社会的役割を果たそうとしたら，まずその広告を計画し，企業がするべきことを調べることが優先である． １．グリーンマーケティング活動のなかのひとつである，消費者に対する，消費者環境教育を実施すること．このような環境教育が政府の主導下で，行われることもあるが，企業自ら，グリーンマーケティングを実践していることをアピールしながら，このような実践が，消費者の協調下に成れることも認識させる． また，その結果の恵みが，消費者である私たちに戻ってくるために，環境保護の重要性，資源節約性，消費節約の方法などを教育させることである． ２．「グリーン革命」を実践できる革新的で，価値志向的なマーケティングを実践する企業になることである．グリーン製品の開発，リサイクル，環境に良い材料を開発，環境に良い包装の開発などを通じて，実践，新しい技術の開発をすることである． ３．使命意識をもち，創造的なマーケティングを実践する企業になることである．資源の節約を通じて，環境保護と元値の節減の実践が，社会福祉を向上させるという使命意識は，企業の内部から，まず，実践させることである． 企業がいろんな社会的観点から実践し，社会に継続的な支援を与えていけなげればいけないのであろう． ４．希少な資源の無節制な使いをやめ，リサイクルできる資源は企業がこれを回収し，これを活用できるようなシステムを構築することである． 環境問題を社会のひとつの流れとしたら，グリーン広告がその流れを反映するとともに環境問題を強調し，強化する役割をしていると言える．すなわち，グリーン広告が環境問題の認識を呼び起こさせて，環境に得になる習慣を受け入れ，害になる習慣を捨てるように慫慂できることである． 広告は社会的に必要とされる集合的な行動を形成することに役に立っている． 日常生活の一断面をみせている広告は，人々に自分の生活の基準の標準型あるいは，理想型の生活様式を従うようにする．それで，私達はグリーン広告という形態を借りて，環境問題の深刻性と同時に，環境を保護できる具体的な方法を大量媒体を通して，大々的に知らせて教えられる．このようなことで，グリーン広告は社会的に，大きな役割をすると言える． また，環境問題はひとり，ふたりの先頭者の努力だけでは改善できないので，環境意識を改革できる言論の役割も忘れてはいけない．放送，新聞のような伝達媒体はたくさんの環境問題を大衆に認識させる手段として使われてきた．したがって，環境問題に正しく対処するためには，大衆媒体がもっと，確実な情報を確保し，大衆にこのような情報を提供することは必修である．このような大衆媒体を通して行われるグリーン広告は，その効果が広範囲で持続的になろう． もちろん，グリーン広告は人々が広告された内容をみて，人々の心を動かし，行動にまで結び付く能力を備えなければいけないと思う． ●これからの環境広告 前にも述べたが，今後の環境広告は「実証に基づく事実を，誤解を招かないように伝える」方向にシフトさせねばならない．厳しい目を持った質の高い消費者なら当然望む方向でもあろう．内容が事実であるのは当然だが，具体性が要求される． また単に広告商品の環境上のメリットを強調するだけではなく，顧客がその商品を通じて環境保護のためにとれる行動や，なぜそういった行動が必要かなど実用情報を付加し提供することも望ましい．広告制作に当たっては，思い切ったビジュアルとヘッドコピーでアピールし，読者をいかに，メインコピーまで引き付けるかが腕の見せ所となろう． 地球環境問題は次世紀最大の課題である． 前向きで力のある環境広告は，企業イメージや販売に大きなプラスをもたらすのである． しかしながら環境広告を，単に企業イメージ向上の手段として利用しようといった安易な発想が通用する時代ではない．環境に好ましい商品の広告においても，広告自身が優れた環境管理システムのもと，企業全体として高い環境パフォーマンスの実績をあげていることが，その前提として必要であろう． 数年前まで，環境広告というと，機械メーカが「木を植えています」というメッセージを発信するなど，本業とかけ離れたものが多く見られた． しかし，最近は，ビジネスの一環として環境問題に取り組み，現実味のある広告メッセージが受け入れられている．企業が本業の範囲内で環境問題にどう取り組んでいるかに，生活者の興味は集まっているようである． 「どのような問題があり，それを解決するために具体的に何をしているのか」，企業はそこまで細かく具体的に説明する必要がある． 生活者の環境意識は高くても，具体的な知識には欠けていることが多い．温暖化や酸性雨などがよくないことはわかっているが，危険感までは持ってない．そこで企業から細かい説明して，問題の重要性と企業が果たす役割をわかってもらうことが大切になる． そしてクリエイターの力強いアイデアが不可欠であろう． 環境対策は，短期的に見るとコストがかかる場合が多い．しかし，長く続けると次第に負担は軽くあり，最終的にはコスト減につながる． つまり，将来的にみると，早く環境対策に手をつけたほうが有利だと思われる．行政の規制や指導によって動くのではなく，先取りして自分から環境負担を減らすよう取り組む企業を奨励していきたいと思う． 地球環境問題には生産者，販売者，消費者の区別はない．作る者，売る者，使う者が一体の立場で環境保護を提案し，読者の共感が行動に結び付いた時，広告制作の目的が達せられるのである． 消費者と企業の努力を中心として，政府による必要最低限の関連施策がこれを捧補完 するような形で，今後より適切な情報が環境広告の中に盛り込まれ，それが，ひては環境への負荷が少ない持続可能な社会の構築につながっていくことを期待したい． ●参考文献 �｢日本環境運動と環境広告の流れ 社報 第一企画 １９９８．１０ 「p．２６～２９」 �｢東亜日報［韓国新聞］ １９９５．１０．３「p．１１」 �｢宣伝会議 １９９８．７ 「p．５６～６３」 �｢月刊 経営とマーケティング １９９９．６ 「p．３１，３２」 �｢広告革命［米国に吹き荒れるIMC族風］ 「３５～４２，５３～５６」
